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Tipo do documento: Dissertação
Título: Gerenciamento de crise em redes sociais: viralização de denúncia de racismo institucional e suas consequências para a gestão
Autor: Bispo, Lívia Veiga de Oliveira
Primeiro orientador: Barros, Manoel Joaquim Fernandes de
Primeiro membro da banca: Barros, Manoel Joaquim Fernandes de
Segundo membro da banca: Barros, Marcos Pereira Fernandes de
Terceiro membro da banca: Rodriguez, Vanessa Brasil Campos
Resumo: As mudanças proporcionadas pela transformação digital possuem potencial para reconfigurar práticas do marketing. Um dos pontos chave dessa nova dinâmica imposta pela tecnologia é o campo do relacionamento com o cliente, em que marca e consumidor interagem de forma direta através de plataformas online. Este cenário desafia gestores de marketing a incorporarem a estratégia digital à essência do planejamento estratégico, sob pena de obsolescência do negócio ou dano à reputação empresarial, uma vez que as marcas estão cada vez mais expostas a crises em ambiente digital. A presente pesquisa tem como pergunta de partida: quais as práticas textuais, discursivas e sociais conduzidas pelo Shopping da Bahia, durante a crise de imagem enfrentada em junho de 2018, na tentativa de garantir efetividade comunicacional na defesa de sua marca? O objetivo geral deste estudo é identificar as estratégias de gerenciamento de crise de imagem adotadas pelo Shopping da Bahia no episódio em questão. O presente referencial teórico versa sobre os constructos de racionalidade instrumental e substantiva, além dos conceitos de transformação digital, gerenciamento de crise de imagem corporativa e efetividade comunicacional. Na perspectiva qualitativa, optou-se pelo estudo de caso único, com coleta de dados através do método netnográfico, observação participante (com produção de notas de campo) e entrevistas em profundidade. A discussão dos resultados se deu à luz da Análise de Conteúdo das notas oficiais divulgadas pelo shopping e das respostas dos entrevistados; e da Análise Crítica do Discurso destes comunicados e dos comentários dos internautas nos posts de resposta da empresa no Instagram. Dentre as contribuições deste estudo de caso, do ponto de vista de municiar gestores no processo de tomada de decisão, estão: a constatação empírica de que as redes sociais representam um espaço de articulação de grupos oprimidos e que este ambiente exige a revisão de práticas de gerenciamento de crise; a identificação de seis dimensões determinantes da efetividade comunicacional em resposta corporativa; a reflexão acerca da emergência da racionalidade substantiva como elemento norteador das ações e políticas organizacionais; além da necessidade da presença do marketing digital como parte integrante do comitê de crise e do investimento na contratação permanente de um software de monitoramento das redes sociais
Abstract: The changes brought about by digital transformation have the potential to reconfigure marketing practices. One of the key points of this new dynamic imposed by technology is the field of customer relationship, in which the brand and the consumer interact directly through online platforms. This scenario challenges marketing managers to incorporate digital strategy into the essence of strategic planning, under penalty of business obsolescence or damage to corporate reputation, as brands are increasingly exposed to crises in a digital environment. The present research has as its starting question: what are the textual, discursive, and social practices conducted by Shopping da Bahia, during the image crisis faced in June 2018, to ensure communicational effectiveness in the defense of its brand? The general objective of this study is to identify how image crisis management adopted by Shopping da Bahia in the episode in question. This theoretical framework deals with the constructs of instrumental and substantive rationality, in addition to the concepts of digital transformation, corporate image crisis management and communicational effectiveness. From a qualitative perspective, a single case study was chosen, with data collection using the netnographic method, participant observation (with production of field notes) and in-depth interviews. The discussion of the results took place in the light of the Content Analysis of the official notes released by the mall and the responses of the interviewees; and the Critical Discourse Analysis of these communications and the comments of Internet users in the company's reply posts on Instagram. Among the contributions of this case study, from the point of view of equipping managers in the decision-making process, are: the empirical finding that social networks represent a space for articulation of oppressed groups and that this environment requires a review of practices of crisis management; the identification of six determinant dimensions of communicational effectiveness in corporate response; the reflection about the emergence of substantive rationality as a guiding element of organizational actions and policies; in addition to the need for the presence of digital marketing as an integral part of the crisis committee and the investment in the permanent hiring of software for monitoring social networks
Palavras-chave: Marketing. Transformação Digital. Relacionamento Consumidor-Marca. Gerenciamento de Crise Corporativa. Redes Sociais.
Área(s) do CNPq: Administração
Idioma: por
País: Brasil
Instituição: Universidade Salvador
Sigla da instituição: UNIFACS
Departamento: Administração
Programa: Administração
Citação: Bispo, Lívia Veiga de Oliveira. Gerenciamento de crise em redes sociais: viralização de denúncia de racismo institucional e suas consequências para a gestão. 2021. 185 f. Dissertação (Administração) - UNIFACS, Salvador, 2021 .
Tipo de acesso: Acesso Aberto
URI: http://tede.unifacs.br/tede/handle/tede/796
Data de defesa: 3-Mar-2021
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